ROI

ROI là chỉ số hiệu quả lâu đời và phổ quát nhất trong kinh doanh. Khác với các chỉ số gắn riêng một kênh, ROI áp dụng cho bất cứ thứ gì tiêu tiền: một chiến dịch quảng cáo, một lần làm lại website, một nhân sự mới hay một phần mềm. Chính tính phổ quát đó khiến cấp quản lý luôn mặc định dùng nó khi so sánh các lựa chọn.

Cách tính ROI?

Công thức: ROI = (lợi nhuận ròng / tổng chi phí) x 100.

Nếu một chương trình marketing tốn 10.000 USD và tạo ra 14.000 USD lợi nhuận quy về nó, lợi nhuận ròng là 4.000 USD và ROI là 40%. ROI 0% nghĩa là hoạt động vừa đủ hoàn vốn, và ROI âm nghĩa là lỗ.

Chữ lợi nhuận là thứ tách ROI khỏi phần lớn chỉ số marketing. Các con số dựa trên doanh thu bỏ qua chi phí tạo ra sản phẩm hay dịch vụ. ROI buộc bức tranh chi phí đầy đủ vào phép tính: chi phí media, công cụ, thời gian của agency hoặc đội ngũ, và giá vốn.

ROI và ROAS: nên dùng cái nào?

Hai chỉ số trả lời hai câu hỏi khác nhau. ROAS so sánh doanh thu với riêng chi phí quảng cáo, hữu ích để điều chỉnh chiến dịch theo tuần. ROI so sánh lợi nhuận với tổng chi phí, hữu ích để quyết định một hoạt động có xứng đáng nhận ngân sách hay không.

• Dùng ROAS để so sánh các chiến dịch, nhóm quảng cáo và kênh với nhau trên cùng một thang đo.
• Dùng ROI để quyết định cả kênh có xứng đáng với tổng đầu tư hay không, bao gồm con người và công cụ.
• Một chiến dịch có thể có ROAS đẹp và ROI âm cùng lúc khi biên lợi nhuận mỏng hoặc chi phí vận hành cao.

Vì sao ROI marketing khó đo?

Ba vấn đề khiến ROI marketing rối hơn công thức gợi ý. Thứ nhất, attribution: gán một đơn hàng cho một điểm chạm duy nhất làm thiệt các kênh hỗ trợ ở đầu hành trình. Thứ hai, độ trễ thời gian: đầu tư thương hiệu và content thường hoàn vốn theo quý chứ không theo tuần, nên cửa sổ đo ngắn sẽ đếm thiếu. Thứ ba, incrementality: một phần chuyển đổi được đo đằng nào cũng xảy ra, làm phồng mức hoàn vốn biểu kiến.

Cách phản ứng thực tế là đo ROI ở nhiều tầng: theo chiến dịch để tối ưu, theo kênh để phân bổ ngân sách, và blended trên toàn bộ marketing để có bức tranh thật của doanh nghiệp.

ROI marketing bao nhiêu là tốt?

Không có benchmark duy nhất, vì mức ROI chấp nhận được phụ thuộc biên lợi nhuận, kỳ vọng hoàn vốn và rủi ro. Một cách đóng khung phổ biến: hoạt động phải ít nhất thắng mức lợi nhuận mà cùng số tiền đó có thể kiếm được ở nơi khác. Nhiều đội ngũ cũng đặt ngưỡng dựa trên mức tương đương ROAS hoà vốn, rồi yêu cầu thêm một biên an toàn phía trên.

Xu hướng quan trọng hơn bất kỳ lần đọc số đơn lẻ nào. Một kênh có ROI cải thiện qua từng quý khi mở rộng thường là khoản đầu tư tốt hơn kênh có ROI cao hơn nhưng đang co lại.

Cách cải thiện ROI marketing

• Cắt phía chi phí, không chỉ đẩy tăng trưởng: đàm phán lại công cụ, loại bỏ khoản chi kém hiệu quả và tự động hoá việc sản xuất lặp lại.
• Cải thiện hiệu suất chuyển đổi để cùng lượng traffic tạo nhiều lợi nhuận hơn, nâng ROI mà không cần chi thêm.
• Kéo dài cửa sổ đo cho đầu tư content và thương hiệu để phần lợi nhuận cộng dồn thật sự được đếm.
• Tăng giá trị vòng đời khách hàng qua retention, nâng phía lợi nhuận của mỗi lượt acquisition.