Khi attribution trở nên khó hơn và phân mảnh hơn, nhiều thương hiệu đã dùng MER làm thước đo hiệu quả top-line không phụ thuộc vào việc truy vết từng đơn hàng về một quảng cáo cụ thể. Nó trả lời một câu hỏi đơn giản: cứ mỗi đồng doanh nghiệp chi cho marketing nói chung, doanh nghiệp kiếm về tổng cộng bao nhiêu doanh thu.
Tính MER thế nào?
Công thức là: MER = tổng doanh thu / tổng chi phí marketing.
Nếu một doanh nghiệp tạo ra 500.000 USD doanh thu trong một tháng và chi 100.000 USD trên tất cả các kênh marketing, MER của nó là 5,0, đôi khi viết là 5x. Điểm mấu chốt là cả hai con số đều là tổng. Doanh thu là toàn bộ doanh thu, không chỉ phần một nền tảng nhận công, và chi phí là toàn bộ chi phí marketing trên mọi kênh, gồm cả hoạt động thương hiệu và hỗ trợ organic.
MER khác ROAS như thế nào?
ROAS đặc thù theo kênh và phụ thuộc attribution: nó lấy doanh thu một nền tảng gán cho quảng cáo của mình chia cho chi phí trên những quảng cáo đó. Vì mọi nền tảng đều nhận công cho những đơn hàng chồng lấn, cộng dồn các chỉ số ROAS theo kênh sẽ thổi phồng thực tế. MER né điều này bằng cách bỏ qua attribution hoàn toàn và so sánh hai con số tổng mà doanh nghiệp đo được chắc chắn: toàn bộ doanh thu và toàn bộ chi phí.
Cái đánh đổi là MER không cho bạn biết kênh nào đang hiệu quả. Nó là một bài kiểm tra sức khỏe cho toàn bộ hoạt động marketing, trong khi ROAS vẫn hữu ích để lái từng chiến dịch riêng.
Vì sao các thương hiệu chuyển sang MER?
- Attribution suy giảm: thay đổi về quyền riêng tư và mất cookie khiến theo dõi ở cấp kênh kém tin cậy, thổi phồng ROAS mà nền tảng báo cáo.
- Đếm trùng: nhiều nền tảng cùng nhận công một chuyển đổi, nên cộng dồn ROAS thổi phồng hiệu quả trong khi MER thì không.
- Đơn giản: MER dùng hai con số doanh nghiệp vốn đã tin, tổng doanh thu và tổng chi phí.
- Quyết định scale: MER cho thấy việc tăng chi tiêu nói chung có còn tạo ra doanh thu tương xứng hay không.
MER bao nhiêu là tốt?
Không có benchmark phổ quát, vì một MER khỏe mạnh phụ thuộc vào biên lợi nhuận, giống như ROAS. Một doanh nghiệp biên lợi nhuận cao có thể duy trì MER thấp hơn; doanh nghiệp biên mỏng cần MER cao hơn. Điểm tham chiếu đúng là contribution margin của chính bạn: MER khỏe mạnh khi tổng doanh thu thoải mái bù được tổng chi phí marketing cộng chi phí sản phẩm và vận hành, và tỷ lệ này giữ vững hoặc cải thiện khi chi tiêu scale.
Câu hỏi thường gặp
MER được tính thế nào?+
MER bằng tổng doanh thu chia cho tổng chi phí marketing trên tất cả các kênh. Cả hai con số đều là tổng toàn doanh nghiệp, không phải số gán theo kênh, và đó là điều khiến MER độc lập với việc theo dõi attribution.
MER và ROAS khác nhau ở đâu?+
ROAS đặc thù theo kênh và phụ thuộc attribution, lấy doanh thu nền tảng gán chia cho chi phí kênh đó. MER là blended và không phụ thuộc attribution, so tổng doanh thu với tổng chi phí marketing. ROAS lái chiến dịch; MER đo toàn bộ hoạt động.
MER bao nhiêu là tốt?+
Không có benchmark phổ quát vì nó phụ thuộc biên lợi nhuận. MER khỏe mạnh khi tổng doanh thu bù được tổng chi phí marketing cộng chi phí sản phẩm và vận hành, và tỷ lệ giữ vững hoặc cải thiện khi scale. Hãy so với contribution margin của bạn, không phải trung bình ngành.