Incrementality

Attribution trả lời câu hỏi điểm chạm nào được nhận công cho một đơn hàng. Incrementality trả lời một câu hỏi khó hơn và hữu ích hơn: marketing có thật sự tạo ra đơn hàng đó không? Một quảng cáo retargeting hiển thị cho người vốn đã sắp mua có thể được nhận trọn công trong báo cáo mà không thêm đồng doanh thu nào.

Đo incrementality thế nào?

• Holdout test: giữ lại ngẫu nhiên một phần tệp khách không cho xem quảng cáo. Chênh lệch chuyển đổi giữa nhóm xem và nhóm không xem chính là phần gia tăng.
• Lift study của nền tảng: Meta và Google có công cụ conversion lift chạy kiểu holdout này ngay trong hệ thống.
• Geo test: chạy quảng cáo ở một số khu vực và tạm dừng ở các khu vực tương đương, rồi so doanh số.
• Bật tắt kênh: tạm dừng một kênh trong một khoảng thời gian và đo thay đổi của tổng doanh số, đơn giản nhất nhưng nhiễu nhất.

Incremental ROAS

Incremental ROAS (iROAS) chỉ dùng phần doanh thu tăng thêm mà bài test chứng minh do quảng cáo tạo ra: iROAS = doanh thu gia tăng / chi phí quảng cáo. Nếu một chiến dịch báo ROAS nền tảng là 6 nhưng lift test cho thấy chỉ một phần ba số đơn là gia tăng thật, hiệu quả thật chỉ gần mức 2.

Khoảng cách incrementality thường lớn nhất ở đâu?

Quảng cáo tìm kiếm thương hiệu và retargeting thường trông như kênh hiệu quả nhất trong báo cáo vì chúng tiếp cận người đã có ý định mua. Quảng cáo tìm khách mới thường trông kém hơn trong báo cáo nhưng có khả năng tạo ra nhu cầu mới cao hơn. Kiểm tra incrementality là cách để biết phần ngân sách nào thật sự giúp doanh nghiệp tăng trưởng.

Bắt đầu thế nào?

Bạn không cần đội data science. Hãy bắt đầu với một câu hỏi, ví dụ retargeting có tạo ra đơn gia tăng không, chạy holdout test hoặc lift test của nền tảng trong vài tuần, rồi so kết quả với blended ROAS và MER để quyết định dời ngân sách sang đâu.