Contribution Margin Là Gì? Cách Tính, Cách Đọc Và Dùng Để Ra Quyết Định Cho Cửa Hàng Ecommerce

Nhiều cửa hàng online tăng doanh thu đều mỗi tháng nhưng vẫn hụt tiền mặt. Nguyên nhân gần như luôn giống nhau: họ theo dõi mình bán được bao nhiêu, nhưng không theo dõi mỗi đơn còn lại bao nhiêu sau khi trả chi phí làm ra, giao và bán nó.

Con số đó là contribution margin, hay lợi nhuận đóng góp: doanh thu trừ toàn bộ chi phí biến đổi, theo định nghĩa của Investopedia. Định nghĩa là phần dễ. Giá trị thật nằm ở việc tính theo từng lớp, ở cấp đơn hàng, sản phẩm và kênh, rồi dùng nó để trả lời những câu hỏi thật: được phép trả bao nhiêu để có một khách, khuyến mãi này có đáng không, nên đẩy hay bỏ sản phẩm nào.

Bài viết này gồm các công thức, ba lớp CM1 đến CM3, CPA hòa vốn, phép tính đằng sau khuyến mãi và miễn phí vận chuyển, phân tích theo sản phẩm, một ví dụ thật từ dự án của Growthtrait, và những lỗi khiến contribution margin trông đẹp hơn thực tế.

Contribution margin là gì?

Contribution margin là số tiền còn lại từ một lần bán sau khi trừ mọi chi phí tăng giảm theo lần bán đó: giá vốn, vận chuyển, đóng gói, phí thanh toán, hàng hoàn và, với phần lớn cửa hàng online, chi phí marketing để có được đơn. Phần còn lại đóng góp vào chi phí cố định như lương, mặt bằng, phần mềm, rồi mới thành lợi nhuận.

Nếu contribution margin âm, tăng trưởng chỉ làm mọi thứ tệ hơn: mỗi đơn thêm là mỗi lần lỗ thêm. Vì vậy đây là con số đầu tiên cần kiểm tra trước khi tăng ngân sách quảng cáo.

Các công thức tính

• Tổng contribution margin = doanh thu thuần trừ tổng chi phí biến đổi.
• Contribution margin mỗi đơn = giá trị đơn trung bình trừ chi phí biến đổi mỗi đơn.
• Contribution margin mỗi sản phẩm = giá bán trừ chi phí biến đổi mỗi sản phẩm.
• Tỷ lệ contribution margin = contribution margin chia doanh thu thuần.
• Số đơn hòa vốn = chi phí cố định mỗi tháng chia contribution margin mỗi đơn.

Hãy dùng doanh thu thuần, tức sau giảm giá và hàng hoàn, không phải doanh số gộp. Nếu không, tỷ lệ sẽ làm đẹp mọi sản phẩm bị giảm giá nhiều hoặc hay bị trả lại.

CM1, CM2 và CM3: tiền đi đâu?

Chia contribution margin thành các lớp cho thấy chính xác biên lợi nhuận bị rò rỉ ở đâu:

• CM1 = doanh thu thuần trừ giá vốn (gồm cả phí nhập hàng và thuế nhập khẩu). Lớp này kiểm tra giá bán và nguồn hàng.
• CM2 = CM1 trừ chi phí xử lý đơn: giao hàng, đóng gói, phí kho, phí thanh toán và chi phí hàng hoàn. Lớp này kiểm tra vận hành.
• CM3 = CM2 trừ chi phí marketing và thu hút khách. Lớp này kiểm tra bạn có lấy được đơn một cách có lãi không.

Cửa hàng có CM1 tốt nhưng CM2 yếu đang có vấn đề vận hành, thường là miễn ship cho giỏ hàng nhỏ. CM2 tốt nhưng CM3 yếu nghĩa là chi phí thu hút khách quá cao. Mỗi trường hợp cần một cách sửa khác nhau, nên một con số biên lợi nhuận chung là không đủ.

Ví dụ tính theo từng đơn

Lấy một bộ skincare minh họa giá 600.000 đồng:

• Giá vốn 180.000 đồng, nên CM1 là 420.000 đồng (70%).
• Đóng gói 20.000, vận chuyển và xử lý đơn 70.000, phí thanh toán 20.000, nên CM2 là 310.000 đồng (khoảng 52%).
• Chi phí marketing mỗi đơn 150.000, nên CM3 là 160.000 đồng (khoảng 27%).
• Với 200 triệu đồng chi phí cố định mỗi tháng, điểm hòa vốn là 200.000.000 chia 160.000, tức 1.250 đơn.

CPA hòa vốn và CAC tối đa

CM2 mỗi đơn là mức tối đa bạn có thể trả cho marketing để có đơn đó trước khi lỗ. Từ đó có trần chi phí thu hút khách:

• CPA hòa vốn = CM2 mỗi đơn. Trong ví dụ là 310.000 đồng.
• CPA mục tiêu = CM2 mỗi đơn trừ phần CM3 mỗi đơn bạn muốn giữ lại. Muốn giữ 100.000 đồng mỗi đơn thì CPA mục tiêu là 210.000 đồng.
• ROAS hòa vốn = 1 chia tỷ lệ CM2. Với tỷ lệ CM2 52%, khoảng 1,9.
• Nếu khách mua lại ổn định, CAC tối đa cho khách mới có thể cao hơn: CM2 đơn đầu cộng phần CM2 bạn kỳ vọng từ các đơn mua lại trong khoảng thời gian hoàn vốn.

Ví dụ thật: ROAS 10x có ý nghĩa gì với biên lợi nhuận?

Trong dự án với một thương hiệu merchandise tại Úc, Google Ads đạt ROAS 10x trong quý 1/2024 với tỷ lệ chuyển đổi 3,37%. ROAS 10x nghĩa là chi phí quảng cáo bằng khoảng 10% doanh thu mà nền tảng ghi nhận cho quảng cáo.

Contribution margin là thứ biến con số đó thành quyết định. Giả sử, để minh họa, tỷ lệ CM2 là 45%. Ở ROAS 10x, chi phí marketing 10% để lại CM3 khoảng 35% trên phần doanh thu đó. Ở ROAS 3x, marketing chiếm 33% và CM3 chỉ còn khoảng 12%. Ở ROAS 2x thì âm. Cùng phép tính này cho bạn biết có thể tăng chi tiêu tới đâu trước khi đồng tiếp theo không còn lãi, điều mà con số ROAS đơn lẻ không nói được.

Cũng trong dự án đó, email mang về AUD 158.500 trong năm tháng từ danh sách thương hiệu đã sở hữu sẵn. Kênh sở hữu như email gần như không tốn chi phí thu hút cho mỗi đơn, đây là một trong những cách chắc chắn nhất để tăng CM3 cho toàn doanh nghiệp. Bài Klaviyo flow audit hướng dẫn cách xây kênh này.

Phép tính khuyến mãi mà nhiều cửa hàng làm sai

Khuyến mãi trừ thẳng vào contribution margin, nên cần thêm nhiều đơn hơn bạn nghĩ mới hòa. Nếu tỷ lệ contribution margin trước khuyến mãi là CM và mức giảm là D, cả hai viết dạng thập phân:

• Sản lượng cần tăng để giữ nguyên tổng contribution margin = D chia (CM trừ D).
• Biên 40%, giảm 10%: 0,10 chia 0,30, nên cần thêm 33% đơn chỉ để đứng yên.
• Biên 40%, giảm 20%: 0,20 chia 0,20, nên cần thêm 100% đơn, tức gấp đôi sản lượng.

Đó là lý do giảm giá toàn cửa hàng thường làm tăng doanh thu nhưng giảm lợi nhuận. Ưu đãi có mục tiêu như combo hay quà tặng kèm thường tốn ít biên lợi nhuận hơn giảm phần trăm trên mọi thứ.

Phép tính ngưỡng miễn phí vận chuyển

Miễn ship chuyển chi phí từ khách sang bạn, nên hãy đặt ngưỡng ở mức giá trị giỏ hàng tăng thêm đủ bù chi phí đó:

• Lợi nhuận đóng góp từ phần giỏ hàng tăng thêm = mức tăng AOV nhân (1 trừ tỷ lệ giá vốn trừ tỷ lệ phí thanh toán).
• So con số đó với phí ship bạn phải gánh cho các đơn vượt ngưỡng.
• Điểm xuất phát phổ biến là đặt ngưỡng cao hơn AOV hiện tại một chút, để khách thêm một món chứ không phải tự nhiên đã đủ điều kiện.

Nếu ngưỡng thấp hơn AOV hiện tại, phần lớn đơn đã đủ điều kiện sẵn, bạn trả phí ship mà không thay đổi được hành vi mua.

Contribution margin theo từng sản phẩm

Biên lợi nhuận cấp cửa hàng có thể che giấu những sản phẩm đang lỗ. Hãy tính CM2 cho từng SKU, rồi xếp mỗi sản phẩm theo contribution margin mỗi đơn vị và theo sản lượng:

• Biên cao, bán nhiều: giữ tồn kho và ưu tiên trong quảng cáo, email.
• Biên cao, bán ít: thử tăng hiển thị, làm combo và cải thiện trang sản phẩm.
• Biên thấp, bán nhiều: xem lại giá, bao bì, giá nhập, hoặc dùng làm sản phẩm mở đầu dẫn tới giỏ hàng tốt hơn.
• Biên thấp, bán ít: cân nhắc tăng giá, gộp combo hoặc ngừng bán.

Khi phân bổ chi phí marketing cho sản phẩm, dùng chi phí của các chiến dịch riêng cho sản phẩm nếu có, còn chi phí chung thì chia theo tỷ trọng doanh thu. Cách này chưa hoàn hảo, nhưng tốt hơn nhiều so với coi mọi sản phẩm gánh cùng một chi phí marketing.

Hàng hoàn: chi phí biến đổi bị bỏ quên

Hàng hoàn làm giảm contribution margin hai lần: mất doanh thu và tốn phí ship, xử lý. Cách điều chỉnh đơn giản: CM2 kỳ vọng mỗi đơn = CM2 mỗi đơn nhân (1 trừ tỷ lệ hoàn), trừ tỷ lệ hoàn nhân chi phí xử lý hàng hoàn. Những ngành có tỷ lệ hoàn cao như thời trang thường trông khỏe mạnh cho tới khi làm phép điều chỉnh này.

Theo dõi contribution margin trên Shopify

Nhập giá vốn cho từng biến thể trong Shopify để báo cáo hiển thị lợi nhuận gộp. Sau đó lập một bảng hằng tháng cộng thêm phí ship, đóng gói, phí thanh toán, hàng hoàn và chi phí marketing, rồi tính CM1, CM2, CM3 cho toàn cửa hàng và cho các sản phẩm chủ lực. Bài bộ chỉ số lợi nhuận ecommerce có template dashboard đầy đủ nối contribution margin với MER, CAC và LTV.

Những lỗi thường gặp

• Dùng doanh số gộp thay vì doanh thu thuần.
• Bỏ qua phí thanh toán, đóng gói hay hàng hoàn vì thấy nhỏ, trong khi cộng lại thường không nhỏ.
• Mỗi năm mới tính một lần thay vì hằng tháng, nên không thấy thay đổi về giá và chi phí.
• Chỉ đánh giá sản phẩm bằng CM1 mà bỏ qua chuyện có sản phẩm tốn phí ship cao.
• Đặt mục tiêu quảng cáo theo ROAS của nền tảng mà không có điểm hòa vốn dựa trên CM2.

Bắt đầu từ đâu?

Tuần này, hãy tính CM1, CM2 và CM3 của tháng trước và của mười sản phẩm bán chạy nhất. Sau đó đặt CPA và ROAS hòa vốn từ tỷ lệ CM2, rồi chia sẻ với người đang chạy quảng cáo. Riêng hai con số này đã thay đổi cách chi tiêu của phần lớn cửa hàng.

Nếu bạn muốn một cửa hàng Shopify được xây để tăng giá trị đơn hàng và tỷ lệ chuyển đổi, dịch vụ phát triển Shopify của Growthtrait có thể giúp. Liên hệ với chúng tôi để cùng xem lại các con số của bạn.