Cách Tính MER, AOV, CAC, LTV Và Contribution Margin Cho Cửa Hàng Ecommerce

Phần lớn dashboard ecommerce đầy những con số trông đẹp nhưng giải thích được rất ít. Một chiến dịch có ROAS cao, cửa hàng đạt kỷ lục doanh thu, vậy mà số dư tài khoản vẫn giảm.

Cách khắc phục là theo dõi một nhóm nhỏ chỉ số nối marketing với lợi nhuận: MER (marketing efficiency ratio), AOV (giá trị đơn hàng trung bình), CAC (chi phí thu hút khách hàng), LTV (giá trị vòng đời khách hàng) và contribution margin (lợi nhuận đóng góp). Nhưng biết định nghĩa là chưa đủ. Giá trị nằm ở việc tính đúng, từ cùng một bộ dữ liệu, và dùng chúng để đặt mục tiêu.

Hướng dẫn này đi qua dữ liệu cần chuẩn bị, công thức chính xác của từng chỉ số và các biến thể, cách tính MER và ROAS hòa vốn, ba cách tính LTV, thời gian hoàn vốn, một ví dụ tính trọn một tháng của cửa hàng, template bảng tính và những lỗi thường làm sai lệch con số.

Vì sao chỉ nhìn ROAS là chưa đủ?

ROAS lấy doanh thu mà nền tảng quảng cáo ghi nhận cho quảng cáo chia cho chi phí quảng cáo. Nó hữu ích để so sánh chiến dịch trong cùng một nền tảng, nhưng mỗi nền tảng tính chuyển đổi theo cách riêng, nhiều nền tảng có thể cùng nhận một đơn, và ROAS bỏ qua giá vốn, vận chuyển và phí thanh toán. ROAS 3 có thể là lãi với cửa hàng này nhưng lỗ với cửa hàng khác. Các chỉ số dưới đây dùng dữ liệu của chính cửa hàng, nên khó bị thổi phồng và sát với lợi nhuận thật hơn.

Bước 1: Thu thập đúng dữ liệu

Lấy các số sau trong cùng một kỳ, thường là một tháng, từ Shopify, đơn vị vận chuyển, cổng thanh toán và tài khoản quảng cáo:

• Doanh thu thuần: doanh số gộp trừ giảm giá và hàng hoàn. Không tính thuế. Quyết định một lần có tính phí ship khách trả vào doanh thu hay không, rồi giữ nhất quán.
• Số đơn hàng: tổng số đơn, tách thành đơn đầu tiên của khách mới và đơn mua lại của khách cũ.
• Số khách mới: số khách đặt đơn đầu tiên trong kỳ.
• Giá vốn (COGS): giá vốn sản phẩm đã bán, gồm cả phí vận chuyển nhập hàng và thuế nhập khẩu.
• Chi phí xử lý đơn: phí giao hàng, đóng gói và phí lấy hàng, đóng gói của kho.
• Phí thanh toán: phí thẻ và cổng thanh toán.
• Chi phí marketing: toàn bộ quảng cáo trả phí cộng các chi phí marketing bạn muốn tính vào, như phí agency, KOL và hoa hồng affiliate. Ghi rõ bạn tính những gì.

Contribution margin: nền tảng cho mọi chỉ số khác

Phần lớn công thức bên dưới dựa trên contribution margin, nên hãy tính nó trước, theo từng lớp:

• CM1 = doanh thu thuần trừ giá vốn.
• CM2 = CM1 trừ chi phí xử lý đơn và phí thanh toán. Đây là biên lợi nhuận trước marketing.
• CM3 = CM2 trừ chi phí marketing. Đây là phần còn lại để bù chi phí cố định và tạo lợi nhuận.
• Tỷ lệ của mỗi lớp = lớp đó chia doanh thu thuần. Tỷ lệ CM2 là con số bạn sẽ dùng nhiều nhất.

Bài hướng dẫn contribution margin giải thích chi tiết các lớp này. Ở đây, ý chính rất đơn giản: tỷ lệ CM2 cho biết mỗi 100 đồng doanh thu có bao nhiêu đồng để trả cho marketing mà vẫn còn dư.

MER: công thức, điểm hòa vốn và mục tiêu

MER đo tổng chi phí marketing tạo ra bao nhiêu doanh thu:

• MER = doanh thu thuần chia tổng chi phí marketing.
• MER khách mới = doanh thu từ đơn đầu tiên chia chi phí thu hút khách mới. Chỉ số này cho biết bạn mua khách mới hiệu quả đến đâu, không bị khách cũ làm đẹp số.

Con số MER hữu ích nhất là điểm hòa vốn. Marketing có lãi khi phần biên lợi nhuận nó mang về lớn hơn chi phí của nó, tức doanh thu nhân tỷ lệ CM2 phải lớn hơn chi phí marketing. Biến đổi ra:

• MER hòa vốn = 1 chia tỷ lệ CM2.
• MER mục tiêu cho tỷ lệ CM3 mong muốn = 1 chia (tỷ lệ CM2 trừ tỷ lệ CM3 mục tiêu).

Ví dụ, nếu tỷ lệ CM2 là 57%, MER hòa vốn là 1 chia 0,57, khoảng 1,75. Dưới 1,75, mỗi đồng marketing đều lỗ. Nếu muốn CM3 bằng 20% doanh thu, MER mục tiêu là 1 chia 0,37, khoảng 2,7. Hai con số này biến MER từ một chỉ số cho đẹp thành một quy tắc ra quyết định. Một số đội gọi MER là blended ROAS, xem thêm mục blended ROAS.

Một ví dụ thật cho thấy vì sao điều này quan trọng: với một thương hiệu merchandise tại Úc mà Growthtrait làm cùng, Google Ads đạt ROAS 10x trong quý 1/2024 và email mang về AUD 158.500 trong năm tháng từ danh sách sẵn có hơn 100.000 subscriber. Kênh sở hữu như danh sách email đó tăng doanh thu mà gần như không tốn thêm chi phí marketing, nên kéo MER của toàn doanh nghiệp lên. Theo dõi MER cùng với ROAS từng kênh mới thấy được tác động này; chỉ nhìn ROAS kênh thì công sẽ chỉ thuộc về quảng cáo.

ROAS hòa vốn cho từng kênh

Cùng logic đó cho bạn ROAS hòa vốn để dùng trong từng nền tảng quảng cáo:

• ROAS hòa vốn = 1 chia tỷ lệ CM2.
• ROAS mục tiêu = 1 chia (tỷ lệ CM2 trừ tỷ lệ CM3 mục tiêu).

Hãy coi ROAS mục tiêu của nền tảng là hướng dẫn chứ không phải sự thật, vì mỗi nền tảng ghi nhận doanh thu theo cách riêng. Cách làm phổ biến là dùng MER để kiểm tra ở cấp doanh nghiệp, còn ROAS chỉ để so sánh các chiến dịch trong cùng một nền tảng.

AOV: công thức và cách tính giá trị khi AOV tăng

AOV là doanh thu thuần chia số đơn. Hãy theo dõi riêng AOV của đơn đầu tiên và đơn mua lại, vì chúng thường khác nhau.

AOV quan trọng vì một số chi phí tính theo đơn chứ không theo giá trị. Phí ship, đóng gói và phí kho gần như không đổi dù giỏ hàng là 500.000 hay 550.000 đồng. Vì vậy AOV tăng có giá trị hơn cùng mức doanh thu đến từ thêm đơn:

• Lợi nhuận đóng góp tăng thêm mỗi đơn khi AOV tăng = mức tăng AOV nhân (1 trừ tỷ lệ giá vốn trừ tỷ lệ phí thanh toán).
• Lợi nhuận đóng góp tăng thêm mỗi tháng = con số trên nhân số đơn mỗi tháng.

Với tỷ lệ giá vốn 30% và phí thanh toán 3%, tăng AOV thêm 50.000 đồng sẽ thêm khoảng 50.000 nhân 0,67, tức 33.500 đồng lợi nhuận đóng góp cho mỗi đơn. Với 2.100 đơn mỗi tháng, đó là khoảng 70 triệu đồng mà không tốn thêm chi phí marketing. Dùng cùng công thức để đánh giá combo, giá theo số lượng hay ngưỡng miễn phí vận chuyển, và trừ đi phần phí ship bạn phải gánh thêm.

CAC: CAC tổng hợp và CAC khách mới

CAC cho biết chi phí để có một khách hàng, nhưng có hai phiên bản trả lời hai câu hỏi khác nhau:

• CAC tổng hợp (blended CAC) = tổng chi phí marketing chia số khách mới. Đơn giản, nhưng tính cả chi phí giữ chân khách vào khách mới.
• CAC khách mới = chi phí thu hút khách mới chia số khách mới. Chi phí thu hút là phần ngân sách nhắm tới người chưa từng mua, như các chiến dịch tìm khách mới.
• CAC theo kênh = chi phí của kênh chia số khách mới được ghi nhận cho kênh đó. Hữu ích để so sánh, nhưng phụ thuộc giới hạn của attribution.

Đừng bao giờ chia cho tổng số khách hay tổng số đơn. Tính cả khách mua lại sẽ khiến chi phí thu hút trông rẻ hơn thực tế rất nhiều. Chỉ số liên quan CPA là chi phí cho mỗi hành động, như chi phí mỗi đơn trong nền tảng quảng cáo, vốn trộn lẫn khách mới và khách cũ.

LTV: ba cách tính

LTV ước tính giá trị một khách hàng theo thời gian. Để ra quyết định về lợi nhuận, luôn tính trên lợi nhuận đóng góp chứ không phải doanh thu. Chọn cách phù hợp với dữ liệu bạn có:

Cách 1: Công thức đơn giản

• LTV = AOV nhân tỷ lệ CM2 nhân số đơn mỗi khách mỗi năm nhân số năm gắn bó dự kiến.
• Ví dụ: 500.000 đồng nhân 0,57 nhân 2,1 đơn mỗi năm nhân 1,5 năm, khoảng 898.000 đồng lợi nhuận đóng góp.
• Tính nhanh, nhưng thời gian gắn bó là ước đoán, nên hãy coi kết quả là mức trần tham khảo.

Cách 2: LTV theo cohort

Đây là cách đáng tin nhất với phần lớn cửa hàng. Nhóm khách theo tháng đặt đơn đầu tiên, rồi theo dõi CM2 cộng dồn trên mỗi khách theo thời gian:

• Lấy tất cả khách có đơn đầu tiên trong tháng 1.
• Với mỗi tháng sau đó, cộng CM2 từ mọi đơn của họ và chia cho số khách trong cohort.
• Vẽ con số cộng dồn tại tháng 0, 3, 6 và 12. Đường cong đó chính là LTV theo thời gian.
• Ví dụ: một cohort mang lại 274.000 đồng CM2 mỗi khách ở đơn đầu tiên, 380.000 đồng sau 3 tháng, 450.000 đồng sau 6 tháng và 580.000 đồng sau 12 tháng. LTV 12 tháng là 580.000 đồng.

Cách 3: Công thức cho mô hình thuê bao

• Với sản phẩm thuê bao: LTV = lợi nhuận đóng góp mỗi tháng của một thuê bao chia tỷ lệ rời bỏ mỗi tháng.
• Ví dụ: 200.000 đồng lợi nhuận đóng góp mỗi tháng và tỷ lệ rời bỏ 8% mỗi tháng cho LTV bằng 200.000 chia 0,08, tức 2,5 triệu đồng.

Tỷ lệ LTV trên CAC và thời gian hoàn vốn

LTV và CAC chỉ thực sự hữu ích khi đặt cạnh nhau:

• Tỷ lệ LTV trên CAC = LTV tính theo lợi nhuận đóng góp chia CAC khách mới. Quy tắc kinh nghiệm phổ biến là khoảng 3 trên 1, nhưng hãy coi đó là hướng dẫn chứ không phải luật.
• Hoàn vốn ở đơn đầu tiên = CM2 của đơn đầu tiên trừ CAC khách mới. Nếu dương, bạn có lãi ngay từ lần mua đầu.
• Thời gian hoàn vốn = tháng mà CM2 cộng dồn trên mỗi khách của cohort lần đầu vượt CAC. Đọc thẳng từ đường cong cohort.

Thời gian hoàn vốn thường quan trọng hơn tỷ lệ, vì nó quyết định bạn cần bao nhiêu tiền mặt để tăng trưởng. Tỷ lệ 3 trên 1 nhưng mất 18 tháng mới hoàn vốn vẫn có thể khiến cửa hàng cạn tiền.

Ví dụ tính trọn một tháng, từng bước

Dưới đây là một tháng hoàn chỉnh của một cửa hàng minh họa. Hãy thay bằng số của bạn.

Dữ liệu đầu vào

• Doanh số gộp 1,2 tỷ đồng, giảm giá 80 triệu, hàng hoàn 70 triệu, nên doanh thu thuần là 1,05 tỷ đồng.
• 2.100 đơn: 800 đơn đầu tiên của khách mới và 1.300 đơn mua lại.
• Doanh thu đơn đầu tiên: 800 đơn, mỗi đơn 480.000 đồng, tổng 384 triệu. Doanh thu mua lại: 666 triệu.
• Giá vốn 315 triệu. Vận chuyển và xử lý đơn 50.000 đồng mỗi đơn, tổng 105 triệu. Phí thanh toán 3% doanh thu thuần, tức 31,5 triệu.
• Chi phí marketing 300 triệu, trong đó 240 triệu là chi phí thu hút khách mới.

Các phép tính

• CM1 = 1,05 tỷ trừ 315 triệu = 735 triệu (70%).
• CM2 = 735 triệu trừ 105 triệu trừ 31,5 triệu = 598,5 triệu (57%).
• CM3 = 598,5 triệu trừ 300 triệu = 298,5 triệu (khoảng 28%), tức khoảng 142.000 đồng mỗi đơn.
• MER = 1,05 tỷ chia 300 triệu = 3,5. MER hòa vốn = 1 chia 0,57 = 1,75. MER mục tiêu cho CM3 20% = 1 chia 0,37 = 2,7.
• AOV = 1,05 tỷ chia 2.100 = 500.000 đồng. AOV đơn đầu tiên là 480.000 đồng.
• CAC khách mới = 240 triệu chia 800 = 300.000 đồng. CAC tổng hợp = 300 triệu chia 800 = 375.000 đồng.
• CM2 đơn đầu tiên = 480.000 nhân 0,57 = khoảng 274.000 đồng, thấp hơn CAC 300.000 đồng, nên khách mới hoàn vốn ở đơn thứ hai.
• Với LTV cohort 12 tháng là 580.000 đồng, tỷ lệ LTV trên CAC = 580.000 chia 300.000 = khoảng 1,9.

Các con số nói gì?

MER 3,5 cao hơn nhiều so với điểm hòa vốn và mục tiêu, nên tổng thể doanh nghiệp đang có lãi. Nhưng bài toán khách mới thì mỏng hơn: đơn đầu tiên chưa bù được CAC, và tỷ lệ LTV trên CAC thấp hơn mức 3 trên 1 phổ biến. Ưu tiên nên là tăng AOV đơn đầu tiên, chẳng hạn bằng combo, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi để giảm CAC, và xây flow giữ chân để nhiều khách đi tới đơn thứ hai, thứ ba. Tăng ngân sách thu hút khách trước khi sửa những điểm này sẽ làm doanh thu tăng nhanh hơn lợi nhuận.

Cách đặt mục tiêu cho cửa hàng của bạn

• Bắt đầu từ biên lợi nhuận: tính tỷ lệ CM2 của ba tháng gần nhất.
• Quyết định tỷ lệ CM3 doanh nghiệp cần để bù chi phí cố định và có lãi. Chi phí cố định chia doanh thu dự kiến cho ra mức tối thiểu.
• Tính MER hòa vốn và MER mục tiêu từ hai tỷ lệ đó.
• Đặt CAC khách mới tối đa: ví dụ bằng CM2 đơn đầu tiên cộng phần CM2 bạn chắc chắn khách mang lại trong khoảng thời gian hoàn vốn mong muốn.
• Xem lại hằng tháng và cập nhật khi giá bán, chi phí hay cơ cấu sản phẩm thay đổi.

Template bảng theo dõi hằng tháng

Tạo một bảng tính, mỗi dòng một tháng, với các cột sau. Các công thức giả định mỗi số đầu vào nằm ở một cột riêng:

• Đầu vào: doanh thu thuần, số đơn, số đơn đầu tiên, doanh thu đơn đầu tiên, số khách mới, giá vốn, chi phí xử lý đơn, phí thanh toán, chi phí marketing, chi phí thu hút khách mới.
• CM2 = doanh thu trừ giá vốn trừ chi phí xử lý đơn trừ phí thanh toán. Tỷ lệ CM2 = CM2 chia doanh thu.
• CM3 = CM2 trừ chi phí marketing.
• MER = doanh thu chia chi phí marketing. MER hòa vốn = 1 chia tỷ lệ CM2.
• AOV = doanh thu chia số đơn. AOV đơn đầu tiên = doanh thu đơn đầu tiên chia số đơn đầu tiên.
• CAC khách mới = chi phí thu hút khách mới chia số khách mới.
• Hoàn vốn ở đơn đầu tiên = AOV đơn đầu tiên nhân tỷ lệ CM2, trừ CAC khách mới.
• Một tab cohort riêng cho LTV, dòng là tháng đặt đơn đầu tiên, cột là số tháng kể từ đơn đầu tiên.

Những lỗi thường làm sai lệch con số

• Dùng doanh số gộp thay vì doanh thu thuần, che mất giảm giá và hàng hoàn.
• Tính khách quay lại vào CAC, khiến chi phí thu hút trông rẻ.
• Tính LTV trên doanh thu thay vì lợi nhuận đóng góp, phóng đại giá trị khách hàng.
• Cộng ROAS của nhiều nền tảng, tính trùng cùng một đơn hàng.
• Trộn kỳ dữ liệu, ví dụ chi phí của tháng này với doanh thu của tháng khác.
• Thay đổi định nghĩa chi phí marketing giữa các tháng, làm hỏng việc so sánh xu hướng.

Bắt đầu từ đâu?

Tuần này, hãy tính tỷ lệ CM2, MER và MER hòa vốn của tháng trước, vì chúng chỉ cần những số bạn đã có. Tiếp theo, tách khách mới và khách cũ để có CAC khách mới, rồi dựng tab cohort đầu tiên cho LTV. Trong vòng một tháng, bạn sẽ có một dashboard lợi nhuận cho biết nhiều hơn bất kỳ báo cáo nền tảng nào.

Nếu bạn muốn một cửa hàng Shopify được thiết kế để tăng giá trị đơn hàng và tỷ lệ chuyển đổi, dịch vụ phát triển Shopify của Growthtrait có thể giúp. Liên hệ với chúng tôi để cùng xem lại các chỉ số của bạn.